V dnešní době jsou maminky na Instagramu hlavní tažná síla, říká Filip Zikmund

Filipe, vaše kariérní začátky byly velmi zajímavé. Můžete je popsat svými slovy?

V roce 2012, kdy jsem studoval na vysoké škole marketing a marketingovou komunikaci, mi přišla nabídka pracovat pro Magistrát hlavního města Prahy. Původně jsem měl nastoupit na referentskou pozici na Odbor komunikace, nicméně mým cílem bylo něco budovat a vytvořit si svůj vlastní projekt, za který budu zodpovědný a jehož výsledky půjdou nezpochybnitelně za mnou. V té době byly sociální sítě obecně ještě v plenkách a už vůbec se nedalo mluvit o komunikaci měst na sítích. Zašel jsem tedy za naší ředitelkou, že chci z Prahy udělat nejlépe komunikující město světa. No, byla trochu zaskočená, ale moc jí děkuji, že mi tuhle důvěru dala. Až nyní si vlastně uvědomuji, jak moc velká zodpovědnost to pro mě ve 23 letech tehdy byla. Jsem rodilý Pražák a Prahu miluji, takže to pro mě byla opravdu čest pracovat na Magistrátu hlavního města Prahy a vést komunikaci milionového města. A věděl jsem, že to může být velmi zásadní krok v mojí kariéře, což se pak samozřejmě i potvrdilo. Začal jsem tedy studovat komunikaci velkých měst. V té době vládnul v Americe Barack Obama, takže jsem studoval, jak komunikuje Obama a Bílý dům nebo tehdejší londýnský starosta Boris Johnson. Dostal jsem možnost odjet na několikaměsíční stáž do Evropské Unie a Evropské komise, kde jsem byl součástí twitterového týmu spravujícího účet Evropské komise, což pro mě byla v té době velká liga. Spravovat milionový účet bylo něco neskutečného, takže všechny tyhle poznatky, které jsem měl, jsem potom zakomponoval do komunikace Prahy.

Předpokládám, že se vám tato strategie vyplatila…

Přesně tak. Postupně jsem se učil, odkoukával, ale i zkoušel systémem pokus-omyl, co Pražané chtějí. Přeci jen obyvatel Prahy je od podstaty jiný než Londýňan nebo Newyorčan. Nejprve jsme se stali lídrem v rámci měst ČR, což byla pro hlavní město takřka povinnost. Pak jsme se ale začali poměřovat s dalšími evropskými a později i světovými velkoměsty. Docílili jsme nakonec toho, že Praha za rok 2016, 2017 a 2018 byla v Top 5 nejlépe komunikujících měst na světě. Díky tomu jsem získal i já sám mediální pozornost, kdy o mně psaly lokální české noviny. Díky mezinárodnímu úspěchu jsem později byl zván jako speaker na mezinárodní konference v New Yorku, Chicagu nebo Londýně. Moc si vážím rozhovorů pro DVTV nebo Českou televizi, ale jako klíčové se později v mé kariéře ukázalo, když jsem přednášel na vysokých školách nebo pro firmy. Všechny zajímalo jediné – v čem komunikujeme lépe. A bylo to především díky tomu, že se nám v rámci sítí podařilo vytvořit opravdovou komunitu Pražanů a dokázali jsme je zapojit do rozhodování města.

Jakým způsobem jste je do rozhodování zapojili?

Lidé v Praze věděli, že nesdílíme jen hezké věci, ale že opravdu vnímáme i jejich názory. Ptali jsme se jich na to, co je zajímá, co by změnili. A potom se i na základě jejich zpětné vazby město rozvíjelo. Po těchto dílčích úspěších mě začali oslovovat klienti ze soukromé sféry s prosbou o pomoc s komunikací jejich firem, brandů či projektů na sociálních sítích. Nejprve jsem se tomu věnoval při mé práci, poté jsem si na to udělal živnost a pak už toho bylo tolik, že jsem nestíhal a potřeboval mít na to tým.

Takže jste se nakonec rozhodl, že si vybudujete vlastní marketingovou agenturu?

Ano, chtěl jsem se tomu věnovat na 100 %, a věděl jsem, že na Praze už toho víc dokázat nemůžu. Tak jsem ukončil své angažmá na Magistrátu hlavního města Prahy a začal jsem se věnovat svojí agentuře, kterou jsem založil spolu se svým společníkem, jenž byl velmi zkušený v oblasti agenturní práce a marketingové bubliny. Se společníkem jsme se poznali díky spolupráci pro jednoho mezinárodního klienta, který pořádal velkou sportovní akci premiérově v Praze. Zastřešil jsem celou komunikaci a ten event vyprodal za pár dní. To asi zapůsobilo a dostal jsem nabídku na společnou agenturu, kterou jsem přijal. Dnes jsme ve fázi, že se nikam necpeme. Výběrová řízení nás moc nevzrušují a naše klientela se rodí díky našim výsledkům organicky. Myslím si, že málokterá agentura tohle může říct, a to mě moc těší. Snažíme se pracovat s menším počtem klientů, ale za to k nim přistupovat jinak. Zní to jako klišé, ale všichni naši klienti by vám to jistě potvrdili. Pokud s někým spolupracujeme, staneme se jejich marketingovým oddělením a naším cílem je nejen odvést naši práci, ale i profit a růst klienta samotného, což se možná budete divit, ale není standart. Spousta našich klientů k nám přichází nespokojených od jiných agentur a často jsou ty zážitky až děsivé.  

Podle čeho si vybíráte influencery na spolupráce?

Na začátek možná řeknu, jak se vše vyvíjelo v čase. Ještě před 5 lety to bylo tak, že si nás klienti najímali na správu jejich kanálů na sítích. Neuměli to, nerozuměli postingu, plánování, social care, reportingu atd. Postupně se objevili influenceři a naše práce se postupně překlápěla. Např. s Under Armour jsme začínali na 70 % práce v rámci postingu a 30 % influencer marketingu, dnes je to naprosto obráceně. Je to dáno tím, že značky pochopily, že influenceři nemusí jen propagovat brand a zvyšovat jeho hodnotu, ale dokážou fungovat jako velmi efektivní forma výkonnostního marketingu. Podle toho si také vybíráme influencery, podle klienta a jeho cílů. Naprosto ideální varianta je ta, kterou máme u našich největších klientů jako je Under Armour nebo GAP, u nichž se staráme přibližně o 100 influencerů pro každou značku v rámci Česka a Slovenska. Máme je rozdělené na Brand a Performance a vybíráme je podle jejich zásahu pro klíčovou cílovou skupinu, pro jejich vztah ke značce, ale i třeba díky oblasti, odkud pochází. Zjednodušeně řečeno, chceme mít pokrytou co nejširší cílovou skupinu, jak jen to jde.

Jaký je rozdíl mezi Brand a Performance influencerem?

Pod pojmem „brandový influencer“ si můžeme představit typicky modelku, která má hezké fotky, ale sledují ji více muži, takže můžete využívat ten její content v rámci repostingu na kanálech značky. Vypadá to moc hezky, ale ty prodeje nebudou takové, protože ta cílová skupina tam jednoduše není. Na druhé straně jsou performance influenceři, kteří třeba ty fotky nemají tak reprezentativní, ale o to víc jsou autentičtější, mají vybudovaný vztah se svými sledujícími a o to víc dokážou prodávat. A mix těchto dvou druhů influencerů doporučujeme i našim klientům. Klíčové je ještě dodat, že nejen influencer marketing, ale i celý social je pouze součástí marketingového mixu. Často se totiž setkávám s očekáváními, že pouze sociální sítě zařídí raketový vzestup jednotlivých značek. Je ale třeba se dívat na celý marketingový mix a komunikaci jako takovou, jedno bez druhého nemá správný efekt.

Na vašich spolupracích s influencery je vidět, že si udržujete nějaký stabilní okruh lidí. Proč se například téměř vůbec nezaměřujete na tváře, které zaznamenávají vysoký nárůst sledujících po účasti v reality show, nebo nějaké televizní soutěži?

Stabilní okruh influencerů je pro nás stěžejní a klíčový. Jako agentura totiž máme obrovskou zodpovědnost za tržby a renomé klientů. Musíme se umět spolehnout na naše influencery, za které jsme se klientovi zaručili, že neponičí jeho pověst, a naopak mu vydělají peníze a podpoří jeho brand. Za ty roky tak víme přesně, na koho se spolehnout a komu by který produkt od našeho nového klienta mohl sedět. S většinou se známe i osobně a máme s nimi kamarádský vztah. Často se i stává, že nám důvěřují natolik, že jim i vybíráme výrobky nebo oblečení. Reality show jsou skvělé pro momentální využití. Zní to opravdu trochu divně, ale je to byznys. Málokterá „hvězdička“ dokáže ty rozsvícené reflektory na svou osobu využít dlouhodobě. Proto s takovými influencery spolupracujeme spíše nárazově či na poptávku od klienta.

Stalo se vám někdy, že jste si u nějaké firmy nějakého influencera musel vysloveně vyhádat?

Stává se nám to poměrně často, protože si nás najímají firmy, jež většinou nemají v influencer marketingu takové know-how a často si právě představují, že nějaký influencer, který má velkou sledovanost nebo je známý z televize, bude terno. Ale my naopak víme ze zkušeností a dat, že ten daný influencer prostě nefunguje, takže se snažíme udělat maximum pro to, abychom toho klienta přesvědčili. Ne vždy jsme v tomto směru úspěšní, nicméně v drtivé většině se nám to podaří mu to vysvětlit a trošku to jeho vnímání pozměnit. Důvěra je velmi důležitá a postupně ji vždy prohlubujeme.

Jaká jsou nejčastější úskalí v rámci komunikace s influencery?

Cíl klienta je většinou jasný – influencer by se měl minimálně zaplatit z performance stránky a k tomu jako bonus přidat tu stránku brandovou, tj. propagaci značky a zvyšování její ceny. Těch úskalí je ale opravdu mnoho a nedá se vše paušalizovat. Možná bych vyzdvihnul třeba teritoriální úskalí. Nikdy by mě třeba nenapadlo, že Česko vs. Slovensko budou dva tolik odlišné světy, a to jak z hlediska influencerů, tak i z hlediska jejich cílových skupin, a tím pádem potenciálních zákazníků, které potřebujeme skrze tyto influencery oslovit. Pokud to mám shrnout, tak slovenští influenceři jsou drazí, méně ochotní a méně výkonní. Na druhou stranu lépe pracují s obsahem, mají hezčí obsah a více si s ním vyhrají. Čeští influenceři si více váží spoluprací, přistupují k nim přirozeněji a uctivěji. S obsahem si ale zase tolik nevyhrají. Je to opravdu velmi zajímavá sonda.

Vaše agentura spolupracovala na vstupu značek Under Armour a GAP do Česka. Proč jste se rozhodl, že českému zákazníkovi přiblížíte tyto dvě značky?

Jsou to obrovské značky a lovebrandy, jsem moc pyšný na tak významné klienty z obou konců USA. Under Armour (UA) je v Evropě stále mladou značkou. V USA se tato značka soustředila na zámořské sporty a Evropu dlouho přehlížela. Vždycky jsem ale tuto značku obdivoval. Především její technologický náskok ve funkčním oblečení před konkurencí. Před oficiálním vstupem značky na československý trh tady byla pouze skrze pár dodavatelů, ale UA zde ukotvený nebyl. Pro nás to byl první velký klient, který nás oslovil na spolupráci. Under Armour byl do té doby vyloženě značka jen pro lidi z posiloven a fitkaře. Nám se podařilo nejen skrze influencery a správnou komunikaci dostat Under Armour mezi lidi i ženy, ale také ukázat tu značku z takového jiného světla. A i díky tomu rostla dál a dál. GAP je úplně jiný příběh a úplně jiná značka s úplně odlišnými hodnotami. Under Armour pochází z východního pobřeží z města Baltimore a GAP je ze San Francisca na západním pobřeží, což samo o sobě mluví za vše. Zatímco u Under Armour jsme cílili na sportovně založené zákazníky, u GAPu jsme věděli od začátku, že se musíme svézt na vlně té nejprogresivnější a nejdůležitější uživatelské skupiny na sociálních sítích – maminek.

Under Armour v Americe pere s Adidasem o druhý největší love brand hned po Nike. Jak se značce Under Armour daří v Česku?

Velmi dobře, až nad očekávání skvěle. Z hlediska Evropy jsme jeden z nejdynamičtěji rostoucích trhů. Myslím tím Československo, protože to berou dohromady. A musím říct, že když dostáváme report, tak jsme velmi chváleni za prodeje i za práci s contentem jako takovým, takže to je pro nás velmi zásadní věc. Protože Evropa je pro ně de facto třetí nejdůležitější trh. Oni mají samozřejmě Ameriku, Asii a pak až Evropu, to se vůbec nebavíme o České republice. Nicméně nás vnímají velmi dobře i tím, že tady otevíráme spoustu obchodů i na menších městech, což je skvělá věc. A to samé máme i v rámci GAP, kdy jsme byli vyhlášeni za poslední dva půlroky jako nejlepší retail v celém globálu v počtu na počet zákazníků. Tam se to zvládlo ještě mnohem lépe než u Under Armour.

Ano, před rokem jste v Česku launchovali GAP, který do té doby tady neměl zastoupení. Jak jste se dostali ke spolupráci se značkou GAP?

Jak jsem již zmiňoval výše, drtivá většina našich klientů pochází na základě spokojenosti našich stávajících klientů. Díky našim výsledkům v Under Armour se na nás obrátilo zastoupení GAP pro Československo. Od začátku jsme věděli, že budeme cílit na maminky, protože v dnešní době jsou maminky na Instagramu hlavní tažná síla možná celé ekonomiky.  Co ony dokážou utratit, to je až neuvěřitelné. Teď se jich nechci dotknout, ale tím, jak mají relativně hodně volného času, tak ho tráví většinou na sítích. A když dokážete vytipovat ty správné influencery, dokážete skrze ně dělat milionové obraty. GAP se postupně za ten rok etabloval poměrně zásadním způsobem a dnes je jednou z nejdynamičtěji rostoucích značek u nás, a to především díky influencerům.

Kromě vedení marketingové agentury spolupracujete například s MMA zápasníkem Makhmudem Muradovem. V čem vaše spolupráce spočívá?

Mach je především můj kamarád a soused. Znám ho ještě z doby, kdy o něm prakticky nikdo nevěděl a měl v sobě svůj sen. Jsem rád, že jsem s ním a pomáhám mu ten sen budovat už téměř 5 let. Celý příběh je takový, že jsem v minulosti byl osloven organizací XFN, jež v té době plánovala velký dynamický růst, což se později potvrdilo a organizace se stala historicky první, která dokázala bojovými sporty vyprodat O2 arenu zápasem Marpo vs. Rytmus. Pak záhy organizace skončila kvůli finančním problémům a špatnému vedení. Nicméně já jsem byl u vzniku té organizace stejně jako u vzniku hvězd MMA. Spolupracoval jsem původně s Karlosem Vémolou, kterému jsem rozjel jeho sociální sítě. V té době jsem pomáhal i Machovi Muradovovi, s nímž ta spolupráce vydržela dodnes. Spolupracujeme na té bázi, že mu radím, jak komunikovat s fanoušky, protože u něj je to velmi specifické. Stal se globální hvězdou, která má fanoušky jak v Rusku, tak v Československu i v Americe a občas potřebuje radu, jak zlepšit a zefektivnit komunikaci s fanoušky. Ve své zemi je opravdu legendární hvězdou. Pro mě je obdivuhodné, jaké si jako muslim vybudoval postavení v naší zemi. Starám se o posting na jeho sítích Facebook a Twitter. Instagram si řeší sám a já jsem ve fázi poradce. S jeho klienty a sponzory se snažím řešit formu propagace, aby to zapadlo do jeho contentu a zároveň aby to bylo smysluplné pro obě strany. Sháním mu lokální sponzory, kteří mají zájem s ním spolupracovat.

Pokud vám to situace umožní, odlítáte často na Floridu. Co vás na životě v Americe tolik přitahuje?

Ameriku i přes všechny problémy posledních let miluji a po Česku je to můj druhý domov. Především Florida, ale projel jsem ji celou a je neuvěřitelné, jak se každý kout liší. V USA jsem studoval jazyky od roku 2010, kdy jsem poprvé přijel do New York City, a to mě uchvátilo. Ta americká mentalita se mi strašně líbí ve smyslu, že tam nikdo nemá nic zadarmo. Nejsem úplně evropsky smýšlející člověk ve smyslu toho, že by se stát měl o každého starat a vodit ho za ručičku. Mám rád lidi, kteří se nebojí zodpovědnosti a mají osud ve svých rukou. V Americe se mi líbí, že když makáte, tak se prostě máte dobře. A když nemakáte, tak se s vámi systém moc nepáře, je tam ohromná motivace. Jsou orientovaní na výsledek. Buď prohrajete, nebo vyhrajete, nic mezi tím. U nás jsme orientováni, jak moc jsme se snažili a že si v podstatě výhru zaslouží i ten, který prohraje, protože se přeci tolik snažil. To není styl, jaký já uznávám, tohle okecávání. A pak je mi i sympatičtější, jak se tam lidé k sobě chovají. My jsme na oko velcí kamarádi, ale potom je tady ta závist a lidská nepřejícnost, která mi bere opravdu strašně moc energie.

Je něco, co se na Floridě děje naprosto běžně, ale u nás by se nad tím každý pozastavil?

Jezdíme do baráčku v menším městě, každý vás tam zdraví a jsou tam příjemní lidé. Zajímají se o Česko a Prahu, dávají vám strašně pozitivní energii. Co se mi třeba strašně líbí, je, že v supermarketech zaměstnávají starší lidi, aby si přivydělali. To je tak úžasná věc, nevím, proč se to u nás nedělá. Tím pádem si s vámi ti starší lidé chtějí povídat, jsou zapojeni do toho procesu, nestárnou tak rychle. Lidé na Floridě jsou strašně příjemní, nabíjí vás energií, smějí se na vás, a to je asi to zásadní, co se mi tam líbí. Jezdím si tam odpočinout od lidí, protože jakmile přiletím do Čech, do týdne mám náladu zkaženou. Tady se brečí, nadává a všichni jsou strašně negativní a nepřejícní.

Všimla jsem si, že na vašich sociálních sítích často kritizujete amerického prezidenta Joea Bidena. V čem podle vás jako prezident Spojených států amerických selhává?

Moje sociální sítě jsou celkem bizár a trpím trochu profesionální deformací. Přes den se starám o komunikační kanály desítek klientů, to jsou stovky postů denně. Sám se tak chci trochu skrývat a asi je to i dobře. Na svém Instagramu mám jen úzkou bublinu 150 followers, kteří mě znají a berou mě, doufám, s určitým nadhledem. Moje názory jsou totiž dost kontroverzní a jedním z nich jsou i názory na politiku. Od narození jsem konzervativní a pravicově smýšlející člověk. V Americe mě velmi bavilo sledovat politické dění více než u nás a jsem velký příznivec bývalého prezidenta USA Donalda Trumpa, který zavedl spoustu konzervativně pravicových věcí. Dokázal postavit Ameriku na nohy a vrátil jí celosvětový respekt. Bohužel udělal tu chybu, že proti sobě poštval velkou část amerických médií a vsadil vše na své sociální sítě a trošku podcenil sílu médií, o kterých se říká, že to je pátá kolona. Ta média ho ve vyhrocené kampani zabila. Bohužel vyhrál Joe Biden, který je velmi liberálně až levicově smýšlející, a já tyhle hodnoty neuznávám. Amerika pro mě vždy byla lídrem kapitalismu a stát, který ukazoval, jak má svět fungovat ve smyslu tržního kapitalismu. A dneska to už tak bohužel není. Nastartoval to už Barack Obama, u něhož byl Joe Biden viceprezidentem. Nastartoval sociální reformy, jež můžeme z evropského pohledu vnímat správně, ale americký pohled je úplně jiný. Jsem velký kritik Joea Bidena a myslím si, že i lidé, kteří ho podporovali, se od něj teď odvrací.

Proč si to myslíte?

Protože ty jeho výsledky jsou žalostné jak na mezinárodní scéně v rámci geopolitické situace, tak na domácí půdě. Selhal na plné čáře a jeho podpora je nejnižší ze všech prezidentů historie. Těch věcí je spousta. Jeho zdravotní stav mu, stejně jako našemu prezidentovi, neumožňuje vykonávat funkci. Joe Biden mi absolutně nesedí a věřím, že za tři roky se vše otočí a zase opět vyhrají republikáni.

Co říkáte jako odborník přes PR a sociální média na to, co se na internetu děje kolem Miloše Zemana?

Je to samozřejmě úměrné tomu, jaké lidi si kolem sebe Miloš Zeman postavil. Má kolem sebe fundamentální PR neschopné lidi. Je tragikomedie a velká ostuda sledovat to jak z pohledu občana, tak i z pohledu odborníka na komunikaci. Když vidíte tiskového mluvčího prezidenta, jak tweetuje několik desítek žalmů z Bible přes den, to je neskutečný bizár. Člověk neví, jestli se má tomu smát, nebo brečet, je to absolutně nezvládnutá komunikace. Samozřejmě oni tím sledují své zájmy, protože potřebují v tom módu vydržet co nejdéle. A kdyby komunikovali tak, jak by měli, tak by všem bylo jasné, jak na tom prezident Zeman je a že vůbec není schopný vykonávat funkci prezidenta. Všechny ty groteskní situace jsou až neuvěřitelné a nikdy bych nevěřil, že se toho dožiji.